Focus sur les études ethnographiques sur le continent Africain par Imasens

Imasens est une agence d’études de marché spécialisée dans les études sensorielles et consommateurs en France et à l’international. Fondée en 2006, Imasens collabore avec la plupart des grandes marques de cosmétiques et développe en permanence ses outils et son réseau international pour répondre aux besoins très spécifiques de l’industrie cosmétique.

Imasens propose des approches ethnographiques (en plus des études quantitatives) en Afrique du Nord et en Afrique subsaharienne.

Les études ethnographiques sont indispensables pour confronter le « dire » au « faire », déconstruire les « idées reçues » et adopter un point de vue résolument centré sur le consommateur.

Elles sont particulièrement recommandées dans les pays non occidentaux et émergents, et notamment en Afrique, afin d’éviter les idées reçues et le lancement de produits ou de gammes façonnés par nos représentations occidentales.

Nos approches consistent en une immersion au domicile d’une vingtaine de consommateurs pour observer et analyser les pratiques d’hygiène et de soins existantes : décoder les pratiques et les représentations associées, identifier les éléments clés dans les usages, les objets, même les plus triviaux, et le parcours expérientiel quotidien.

Cette approche permet de répondre le plus précisément possible aux objectifs de décryptage des usages : comprendre les pratiques existantes en s’immergeant dans la réalité des consommateurs afin de saisir les leviers ou les freins à l’utilisation des produits cosmétiques et les insights non adressés par l’offre existante.

Les informations déclaratives ne suffisent pas à révéler les comportements routiniers, réflexes ou intériorisés, car les personnes interrogées n’en sont même pas conscientes. C’est pourquoi l’observation ethnographique est menée du point de vue du consommateur afin de construire la connaissance de l’intérieur, à travers le regard des acteurs.

Les entretiens ethnographiques durent de 1 à 2 heures et se déroulent en 2 phases :

Phase d’observation filmée/photographiée : l’observateur prend note de toutes les actions dont il est témoin et enregistre son travail par des prises de vue ou des vidéos des lieux de stockage, des produits, des objets et des routines d’hygiène et de soin.
La phase d’entretien enregistré permet d’approfondir et de comprendre les pratiques observées.

Les livrables sont documentés et vivants, intégrant du matériel ethnographique et permettant d’inspirer les équipes marketing et R&D qui sont ainsi immergées dans la réalité du marché cible.