Novatrice et disruptive, la K-beauty, ou beauté coréenne, a bouleversé les standards de la beauté avec de nouveaux gestes, des textures légères, des formules accessibles et un rituel en dix étapes (layering) qui promet le fameux glow coréen, un teint lumineux unique. Cette approche, répondant à l’aspiration de « prendre du temps pour soi » – un besoin renforcé pendant la pandémie –, s’impose aujourd’hui comme une référence pour les consommateurs et une source d’inspiration pour les marques occidentales. En 2022, la Corée du Sud est devenue le 4e exportateur mondial de cosmétiques, derrière la France et les États-Unis, à quasi égalité avec l’Allemagne et devant l’Italie.